大品牌跨界营销如何不翻车？

　　原标题：大品牌跨界营销如何不翻车?

　　最近，麦当劳宣布与华裔设计师亚历山大王(AlexanderWang)联名推出了限量款包黑金篮子和黑金M手袋，其中形似“菜篮子”黑金包售价更是高达5888元，限量300个;另一个则形似“汉堡袋”的黑金M手袋，售价也达到了99元。

　　但没想到如此高价的“菜篮子”在开售一秒内就售罄了，并且隔天在闲鱼上已经有出售，售价高达12000元。

　　麦当劳卖包让想起了星巴克之前的猫爪杯，同样是周边生意带来品牌的高曝光度。无论是麦当劳的包，还是星巴克的猫爪杯，越来越多的企业在尝试跨界，究其原因，跨界被视为品牌年轻化的手段，借力周边产品为品牌增添新元素。

　　可以看到的是，越来越多的快消品牌开始讨好年轻消费者，接近新一代消费者。当新生代成为主流消费群体后，他们的购物思维和行为，已经开始左右企业的品牌运营思维。当然，除了接近消费者外，增加品牌力外，周边生意还将增加粉丝黏性，麦当劳的包限量300个，星巴克的包也是限量款，对于企业来说，周边的核心目标不是增加营业收入，更重要的是社群运营，很多周边款其实是最先开放给会员，或者优先会员抢购。但也因为这一做法，不少品牌的周边售卖被视为是饥饿营销，上线就售罄也引发了黄牛抢购的质疑，这也说明了品牌做周边生意要把握一个度。

　　周边生意兴隆，同时争议也多，那么企业怎么去做周边生意呢?首先是品牌具有一定粉丝黏度，像麦当劳或者星巴克都用广大的粉丝基础，或者品牌足够有个性，不过后者想打造出周边“爆款”较难;其次是周边产品的选择要符合品牌定位，比如星巴克跟杯子就会有品牌关联性，麦当劳跟“包”也是很好的营销噱头，再次跨界联名的品牌要有相同的理念;还有就是，周边生意不能“三天打鱼，两天晒网”，星巴克的周边系列已经持续多年，并且还是品牌营收的重要组成部分，而星巴克的黑金包也是呼应新上市的“黑金”系列套餐，除此之外，麦当劳还曾跟故宫合作，出品都有一定质量保证。只要品牌力足够强大，再加上适当的营销，周边产品就会产生锦上添花的作用。